Zara, MasterCard i to że bałbym się projektować logo miasta.

Nie każdy artysta to lewak, nie każdy prawak ma monopol na prawdę historyczną. W projektowaniu jest o tyle gorzej, że niektórzy lewacy projektują na prawo, a prawacy na lewo.

W sieci pojawiło się nowe, (podobno czasowe) logo firmy ZARA, które sprawiło że oczy wielu osób zwróciły się ku ich marce w celu różnorakich analiz. Znak pojawił się dość nieoczekiwanie i zagościł również na witrynie internetowej (swoją drogą, godnej obejrzenia), oraz zapewne reszcie innych materiałów związanych z firmą. Chociaż projektanci z całego świata często z pogardą wypowiadają się o ludziach, rzekomo znających się na wszystkim, to sami postanowili dać upust potrzebom, jakie chętnie przypisuje się stereotypowym Krystynom i Januszom. Powiedzenie że każdy Polak zna się na prawie i medycynie, a tylko zbiegiem okoliczności pracuje na budowie, pasuje jak ulał także do naszego półświatka. 

Takie zjawisko jest moim zdaniem normalne, ale jeżeli raz twierdzisz że zwykli śmiertelnicy nie powinni się wypowiadać o Twojej pracy bo przecież się na tym nie znają, a potem smarujesz bezrefleksyjnie po czyjejś, to stajesz się hipokrytą. I tu można byłoby zakończyć, ale oczywiście są różne przypadki. To im chciałbym się pogodnie przyjrzeć.

Znamienne logo Pomorskie! zasługiwało na ostracyzm bo było niezwykle kiepskie, niezwykle drogie, a przy tym wykonane przez Andrzeja Pągowskiego. Bo przecież gdy coś jest wykonane przez wybitnego artystę, to jest wybitne i kropka. Najlepiej aby owa kropka była na początku, wtedy nawet najgorsze wykonanie może ustąpić przed pomysłem. Z perspektywy czasu odnoszę wrażenie, że Pągowski przewidział coś, co dopiero potem stało się takie .Nowoczesne i modne, prawda? Przy czym Zara to frapujący mnie przykład, bo na większą skalę oraz nie tak kiepski w ostatecznym rozrachunku. Dlatego postaram się nieco opisać jak ja odbieram nową falę projektowania. I raczej nie będę kpił z tej Żaby… jakoś bardzo. A może wcale?

(…) the worst piece of type I’ve seen in years’, while others suggested it looked like it was kerned by a robot.
Twierdzi Erik Spiekermann, czyli chłop, który przygotował między innymi font dla Nokii i zrobił wraz z kolegami FontShop.

Niemiec stwierdza oczywistość ze słuszną dumą eksperta, chociaż do takiego wniosku wcale nie potrzeba jego autorytetu. Nie porusza zaś tematu celowości takiego zabiegu. Mało osób śmieszkując z Zary poddaje pod rozwagę celowości ich nowego artystycznego zabiegu. Warto wykonać jednak założenie, że ten wątpliwy estetycznie koszmarek może mieć uzasadnienie w tle swojej opowieści. Bo czy w kolekcjach Elsy Schiaparelli chodziło o poprawne noszenie garsonki? Sztuka Dalego także daleka była od „standardowej”, zresztą tak jak jego (i jego mrówkojada) wygląd. Oczywiście zawiedzie się ten, kogo prądy myślowe nakierują na pomysł, że w nadchodzącej kolekcji Zary będzie chodziło o coś więcej niż bluzy, kiecki albo t-shirt (nowość – tego jeszcze nie widzieliśmy). Wszystko musi w końcu sprowadzić się do sprzedawania fatałaszków osobom, które pielęgnując swój indywidualizm ubierają się w popularne marki. Jednakże pierwszy element promocji nowej kolekcji już postawiono.

Pielęgnowanie indywidualizmu jest tu dość znamienne, bo oto marka odbiła od nurtu, jaki prezentują inne, podobne firmy. Upatrywałbym tu ukłonu w kierunku grupy docelowej. Nowa kolekcja, nowy wizerunek, odmienny, nowoczesny i taki obcy. Bezpardonowo odrzucający aktualne trendy szukając nowej jakości. Za takim przykładem mogą pójść osoby, które w swoim obliczu i wizerunku będą szukać tych samych wrażeń. I chociaż finalnie kolekcja może wcale im tego nie dać, to sprawi takie wrażenie, a przecież to je sprzedają marki. Nie kupujemy IPhone tylko dla bebechów, w dużej mierze dla statusu. W mojej ocenie Zara chce unaocznić te cechy, które można na rynku jeszcze wykorzystać, stąd tak groteskowe i niestandardowe zagranie. Dodatkowo spójrzcie jeszcze raz na ich przepiękną stronę internetową! Prawdopodobnie gdybym zaproponował taką moim obecnym klientom, nie zarobiłbym na chleb. Ale duże marki mogą sobie pozwolić na nieco inne pomysły, tylko dlatego że są tak duże. Ich eksperyment nawet jeżeli się nie opłaci, to ich nie zabije. Zwykle jednak jest wręcz przeciwnie. Lepiej przeć na przód niż stać w miejscu i udawać niczym Nokia, że rewolucja w Twojej branży nie następuje.

Mastercard też zmienia wygląd lecz w sposób stopniowy i zachowawczy. Kieruje nimi minimalizm, który powinien w jakimś stopniu, ze względu na współczesne konteksty projektowe, znaleźć się w każdej realizacji. Firma usunęła wielką literę z logotypu i uprościła to co się na obecną chwilę dało. Tak jak w przypadku Zary po sieci zaczęły krążyć dodatkowe obrazki wskazujące na przyszły kierunek marki. Znak bez typografii, same koła, albo nawet jedno.

Zadałem wtedy sobie pytanie – a dlaczego nie? W końcu tak ogromna i silna marka wyryła już swoje miejsce w świadomości społeczeństwa, a ich znak jest na tyle uniwersalny, że rozpoznamy go bez trudu także, gdyby występował podpisu. Na studiach próbowano mi wpoić, że jak narysujesz kruka i podpiszesz go „kruk” to jesteś cymbał, bo przecież każdy widzi kruka. Oczywiście trzeba tą mądrość nieco przefiltrować, ale gdybyśmy oszczędzili sobie czasami oczywistości, nasze życie stałoby się prostsze. A że o prostotę chodzi i jest to wyznacznik pewnego nurtu w projektowaniu znaków, sądzę że jeżeli marki wciąż mają ewoluować w końcu ktoś pozbędzie się także liter.

Już w swojej pracy licencjackiej pisałem o tym, jak uniwersalnym językiem posługuje się projektant tworząc znak dla danej marki. Chociaż moja praca nie błyszczy już z perspektywy kilku lat, to stwierdzenie iż ludzkość wraca do pisma obrazkowego wciąż jest aktualne. Czy też nie o to chodziło w zachwianiu odległości międzyliterowej w znaku Zary, aby stworzyć z nich bardziej symboliczny kształt. To że doszukujemy się w nim czegoś innego ma znamiona stawania się symbolem bez fonicznego kontekstu.

Ale my tu pierdololo, a ktoś zadał pytanie, czy zaproponowałbym tak odważne logo swojemu klientowi. Odpowiadam: nie. Zauważcie że te wielkie firmy wychodzą od czegoś pierwotnego, co było utwierdzone z ówczesnym projektowaniu jako topowe, mocne i związane z aktualnymi trendami. Te trendy się zmieniają, ale dopóki nie stanowisz o wyglądzie globalnego koncernu gotowego na ekspansję, również wizerunkową, to nie ryzykujesz ekstrawaganckich zabiegów. Swego czasu Merck postanowił pójść w odmiennym od reszty koncernów farmaceutycznych wizerunek i nie wiem czy wyszło mu to na dobre. Na jego przykładzie możemy zobaczyć błędy jakich nie warto powielać. Czy eksperyment Zary okaże się trafiony? Wydaje mi się że sezonowość wyjdzie im na dobre. Ktoś przełamał znany układ, rozbił klosz i pokazał że tak też się da. Nie tylko wykonać w ten sposób znak, ale także przekonać właścicieli do jego użycia. Mnie to raczej imponuje.

Na koniec odrobina strachu. Gdy do sieci wypuszczony zostaje nowy projekt dla jakiejś miejscowości, zawsze robi się wokół niego szum. To dobrze, że projektanci mają swoje zdania na takie tematy bo dzięki nim ja, czytając, mogę się wiele dowiedzieć i nauczyć. Przeraża mnie jednak ilość uwag pod kątem absolutnie każdej propozycji i każdego detalu. Oczywiście zakładam że zrobiłbym co w mojej mocy aby wykonać najwspanialsze logo dla konkretnej miejscowości, tylko że perspektywa bycia zaszczutym mnie nieco… deprymuje. Myślę o osobach, które startują w świecie projektowania, chcą odnieść jakiś sukces, ale zapewne daleko im do doświadczeń ikon w tej dziedzinie. O ile krytyka naprawdę okropnych projektów jest uzasadniona, to często obrywa się także dobremu projektowaniu. A że logo Krakowa za mało Krakowskie i podobne do policji etc. Z drugiej strony dostrzegam również niesamowitą przesadę w chwaleniu nawzajem swoich prac w ugruntowanych środowiskach. Czemu to ma służyć?

Kiedyś istniał taki serwis jak Digart i stawiałem w nim pierwsze kroki. Nauczyłem się pisać wtedy komentarze, rozmawiać z ludźmi o tym że dana rzecz mi się nie podoba, lub uważam że należałoby ja w jakimś stopniu poprawić. W tej samej wypowiedzi pisałem także coś pozytywnego, więc powstawała przestrzeń do dialogu. Nikt się nie obrażał tylko stwierdzał: aha, to zrobiłem dobrze, a to kiepsko. Podobnie na studiach, wolałem te zajęcia na których wykładowca nie traktował mnie jak worek treningowy po kiepskim dniu, tylko gdy przed punktowaniem niedoskonałości był w stanie powiedzieć coś afirmującego. Obecnie obserwuję zjawisko w którym albo wylewamy na coś/kogoś tony hejtu, albo całujemy po tyłku nie do końca wiedząc czemu. I to moim zdaniem jest groźne, bo gdy komentowałem kogoś obrazek w taki sposób, to dostawałem feedback to swojego na podobnej zasadzie. Okey, to były kiepskie rysunki a ja byłem dzieciak, ale chętnie wróciłbym do tamtej formy. Fajnie było. Dzisiaj za lajka na Behu dostanę lajka na Behu. To można doprowadzić do kuriozalnej sytuacji, w której ludzi sprowadzasz do liczb i niczym robot czerpiesz z tego prymitywnego mechanizmu. Zaczęliśmy traktować jako walutę przycisk na fejsie, zamiast to, co on oznacza. W ten sposób przestałem pisać komentarze, ostatnio nawet te żartobliwe na fejsie pod postami ziomków, zacząłem usuwać.

Ale żebym nie wyszedł na Jakuba Czarodzieja. Warto mieć na uwadze że wszystko co się dzieje w internetach jest na ogół marginalne. Krzyczą Ci, którym nie żal swojego głosu. Pamiętajmy jednak że mechanizmy, istniejące w rozmaitych mediach działają dzięki ich skuteczności. Gdyby nikt nie używał opcji like, to by jej po prostu nie było. To tylko my decydujemy czy zamkniemy gębę i zaczniemy tępo w nie klikać, czy zdecydujemy się poświęcić chwilę na tekstową wypowiedź. Czasami lepiej w ten sposób reagować, gdy nie mamy nic mądrego do powiedzenia. Ale czasami wręcz odwrotnie, mając coś godnego uwagi, decydujemy się milczeć. A to bardzo źle.